Até pouco tempo os blogs corporativos eram vistos como produtos experimentais, sem ferramentas métricas capazes de avaliar o retorno sobre o investimento. Como era barato e fácil de fazer, as corporações aderiram ao modismo. Hoje, esse pensamento mudou. O que era versão beta, começou ser encarado com mais seriedade e de forma estratégica. Para entrar nessa onda, no entanto, as empresas devem refletir se estão preparadas para usar este canal, além de identicar como fazê-lo.
O blog é uma ferramenta participativa, colaborativa. Os blogs corporativos refletem as mudanças e como as empresas se relacionam com seu público, tanto interno como externo (clientes, fornecedores e curiosos). A partir do momento que a empresa diz "quero ouvir você", precisa estar estruturalmente pronta para isso. Por isso, antes de colocar o pé na blogosfera, estabeleça objetivos para o seu canal de comunicação.
"Não crie um blog apenas por modismo", diz Mário Costa, gerente de tecnologia para colaboração, portais e Web 2.0 na divisão de software da IBM Brasil. "O blog é uma ferramenta colaborativa, onde as pessoas opinam. Então, para abrir esse espaço, esteja pronto para ouvir diferentes opiniões. E isso não é algo negativo. O blogs trazem mais benefícios do que o contrário", considera Costa.
Os blogs corporativos podem ser encarados como um instrumento de marketing, de construção de marcas e como um trampolim para a visibilidade. Eles ajudam, inclusive, a desenvolver produtos. Também servem de vitrine tanto para funcionários, quanto para a empresa e ajudam a reter talentos.
No caso dos blogs criados pelas próprias companhias, a vantagem está em estabelecer um canal direto com clientes e fornecedores, podendo aumentar a produtividade dos processos operacionais e a sinergia entre equipes.
E por que não fazer do blog o ponto de encontro de clientes, parceiros ou funcionários? Pode ser via um blog-portal de relacionamento, uma blog-ponte de ligação entre as preocupações do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto com o presidente, ou simplesmente a blog-exposição da opinião de clientes atuais.
"O canal pode ser um excelente mecanismo para mostrar a empresa e a cultura das pessoas que trabalham lá. Para a corporação, o blog é uma oportunidade de mostrar que a empresa está antenada às tendências culturais e que procura aderir a elas", ressalta Galileu Vieira, gerente de novas tecnologias da Microsoft Brasil.
Como acertar?
Tanto num modelo como no outro os blogs devem seguir condutas para manter o nível de acertividade. O primeiro deles é ser constantemente atualizado. Como é um canal de comunicação que dá acesso a muitas pessoas, se o assunto não for interessante e atual, os leitores não voltam.
Outro ponto importante é usar uma linguagem coloquial, solta e fácil de ser entendida por todos. Afinal, o blog, mesmo que corporativo, não é uma página interna da comunicação empresarial. Ele precisa ser mais ágil e manter o tom de humor.
De acordo com Vieira, a principal diferença do blog com respeito às demais ferramentas de comunicação está no estilo. "Tipicamente um blog é publicado com bastante freqüência e há um tom mais informal. Esse tom dá um ar humano à comunicação que, normalmente, é mais objetiva", diz. Além disso, o conteúdo é mais curto e utiliza referências, via hiperlinks, para explicar assuntos relevantes.
Outra dica é estabelecer uma identidade. O blog deve ser escrito por uma ou mais pessoas e não estar na terceira pessoa. Tem que ser um porta-voz que dá a cara ao blog. Outro ponto relevante: mais do que postar conteúdo, é importante responder aos comentários dos leitores. Isso valoriza a presença deles.
O que não fazer?
Os blogs corporativos não são feitos para vender produtos, como se fossem um catálogo. Use o veículo para promover a comunicação de marketing de campanhas criativas, inteligentes e divertidas ou até mesmo como ferramenta para promover a relação com o público externo, oferecendo informações novas e interessantes sobre o produto. Nesse caso, informe o dia e hora de atualização do blog, use um feed para avisar aos leitores que algo novo foi postado.
"Cuidado apenas para a informação não soar falsa, exagerada ou propagandística. Credibilidade e atualização são os principais critérios de sucesso de um meio como esse. O leitor que se sentir enganado não volta", diz Manoel Lemos, CEO do BlogBlogs. "Falo de transparência, relação de confiança, linguagem adequada e “clima de conversa”", ressalta.
Monitoramento
Abrir as portas da empresa para "falar e ouvir" não significa que a corporação estará vulnerável. Tudo o que é postado e tem relação com a companhia deve ser monitorado, como um controle de qualidade.
Num blog interno, o controle deve ser esse monitoramento para que o conteúdo postado seja relevante e adequado aos assuntos internos e também para que comentários de funcionários sejam respondidos. Num blog externo, é preciso ter o mesmo tipo de controle de qualidade e de informação adotados em qualquer outro meio de comunicação da empresa.
"É preciso ter responsabilidade pelo que se publica. E quando se trata de uma empresa com capital aberto, isso vale mais ainda. Não quer dizer que o estilo da entrega de informação seja comprometida, pois o estilo é que ajuda o blog a ter sucesso", ressalta o gerente da Microsoft.